Étude marque employeur : méthodologie et indicateurs clés
Category: Pour les entreprises
Publication: 2025-10-23
Comment se démarquer sur un marché de l’emploi ultra-compétitif ? En menant une étude de marque employeur, l’entreprise peut identifier ses leviers d’amélioration et aligner sa stratégie RH sur les attentes des talents, comme la transparence salariale ou la RSE.
Etude marque employeur : définition, objectifs et périmètre
Une étude de marque employeur est un diagnostic pour évaluer la réputation de l’entreprise auprès des candidats comme des collaborateurs. Son objectif : mesurer la perception externe et interne et identifier clairement les atouts et les axes d’amélioration.
L’étude de marque employeur s’inscrit dans une démarche globale d’optimisation de l’attractivité employeur. Elle permet de définir un positionnement attractif, d’améliorer la communication RH et d’aligner les pratiques managériales avec les attentes des talents.
Etude marque employeur : méthodes de collecte (quantitative & qualitative)
Pour obtenir des résultats fiables, les études de marque employeur combinent des méthodes quantitatives et qualitatives. Les enquêtes en ligne, comme celle réalisée par Ipsos et Welcome to the Jungle auprès de 500 décideurs RH et 1000 actifs français, permettent de recueillir des données statistiquement représentatives et de déceler les erreurs marque employeur courantes.
Méthodes quantitatives : le quoi et le combien
Les approches quantitatives mesurent des indicateurs objectifs à grande échelle via :
- Les sondages (eNPS, baromètres) et l’analyse de données RH (turnover, coûts de recrutement)
- Les outils web analytics (trafic du site carrière, taux de conversion candidats)
Elles quantifient l’attractivité de l’entreprise et sa performance de recrutement, facilitant les comparaisons sectorielles.
Méthodes qualitatives : le pourquoi et le comment
Les méthodes qualitatives explorent les motivations et perceptions à travers :
- Les entretiens ou focus groups avec collaborateurs, candidats et managers
- L’analyse des avis en ligne (Glassdoor) et des supports de communication (offres d’emploi, réseaux sociaux)
Elles révèlent les attentes cachées et les leviers d’amélioration non visibles dans les statistiques.
Complémentarité des méthodes : l’exemple de l’étude ELAC
L’étude ELAC illustre cette synergie : l’approche quantitative a mesuré les données économiques et sociales du secteur, tandis que l’analyse qualitative a ciblé les raisons des difficultés de recrutement via les retours des candidats et l’examen des offres d’emploi.
Critère | Méthodes Quantitatives | Méthodes Qualitatives |
|---|---|---|
Objectif | Mesurer, quantifier des tendances, valider des hypothèses sur un grand échantillon. | Comprendre en profondeur les perceptions, les motivations, le « pourquoi » derrière les chiffres. |
Outils principaux | Sondages en ligne, analyse de données RH, web analytics. | Entretiens individuels, focus groups, analyse de discours. |
Avantages | Résultats chiffrés, représentativité statistique, facilité de comparaison. | Richesse et profondeur de l’information, émergence d’idées nouvelles. |
Limites | Ne permet pas d’expliquer le « pourquoi ». | Non représentatif statistiquement, risque de biais de l’interviewer. |
En croisant ces deux approches, l’étude ELAC a identifié des axes d’amélioration pour renforcer l’attractivité du secteur, en alignant données objectives et perceptions vécues.
Etude marque employeur : KPIs à suivre (eNPS, attractivité, rétention)
Le suivi des indicateurs clés (KPIs) permet d'évaluer l'efficacité des actions entreprises. L'eNPS (Employee Net Promoter Score) est un indicateur phare destiné à mesurer la probabilité que les collaborateurs recommandent l'entreprise à des tiers.
L'attractivité se mesure par le taux de conversion des candidatures (nombre de candidats retenus/nombre de candidatures reçues) et la durée moyenne de recrutement.
Voici un tableau récapitulatif des KPIs essentiels et de leurs valeurs de référence :
KPI | Moyenne nationale | Performance des entreprises exemplaires |
|---|---|---|
eNPS | 10/100 | >40/100 |
Taux de conversion candidatures | 15 % | 25–30 % |
Durée moyenne de recrutement | 60 jours | <45 jours |
Taux de turnover | 18 % | <10 % |
Coût d’un recrutement raté | 45 000 € | <30 000 € |
Etude marque employeur : budget, planning et livrables attendus
Le budget d'une étude de marque employeur varie selon la taille de l'entreprise et l'étendue du périmètre analysé. Pour une PME d’environ 250 salariés, le budget d’une étude « clé en main » (collecte des données, analyse, recommandations) s’établit souvent entre 10 000 et 25 000 €. Les grands groupes peuvent prévoir jusqu'à 100 000 euros pour des études sectorielles comme celle menée pour les Espaces de loisirs, d’attractions et culturels (ELAC) par le cabinet Paradoxes Conseil en 2024.
Le planning type d'une étude complète s'étale sur 10 à 12 semaines, avec les étapes suivantes :
- Diagnostic initial (2 semaines) : analyse documentaire et entretiens avec la direction
- Collecte de données (3 semaines) : déploiement des enquêtes et réalisation des entretiens qualitatifs
- Exploitation quantitative (2 semaines) : traitement statistique des réponses
- Interprétation qualitative (2 semaines) : analyse des entretiens et focus groups
- Rédaction du rapport (1 semaine) : synthèse des constats et préconisations
- Restitution et plan d'action (1 semaine) : ateliers avec les parties prenantes
Les livrables clés incluent :
- Un rapport d’analyse (données quantitatives comme l’eNPS et qualitatives comme les témoignages).
- Une analyse SWOT pour identifier les axes d’amélioration.
- Un benchmark concurrentiel comparant pratiques RH (rémunération, RSE) et atouts différenciants.
- Une feuille de route priorisée (ex : améliorer les parcours candidats, renforcer la présence sur LinkedIn).
Baromètre RH & eNPS : mesurer l’engagement des collaborateurs
Le baromètre RH et l’eNPS (Employee Net Promoter Score) sont des outils complémentaires pour mesurer l’engagement des collaborateurs ; selon Bain & Company, l’eNPS se calcule sur une question notée 0–10 et classe les répondants en détracteurs (0–6), passifs (7–8) et promoteurs (9–10).
Pour situer la tendance récente, une étude 2025 (.becoming) rapporte un eNPS France de −25 avec 19 % de promoteurs, illustrant l’urgence d’actions concrètes de (ré)engagement.
Le baromètre RH complète cette approche en analysant des paramètres comme :
- la satisfaction au travail,
- l'équilibre vie professionnelle/vie personnelle
- et les perspectives d'évolution.
Selon Cone Communications (Millennial Employee Engagement Study, 2016), 64 % des candidats, et notamment les millennials, n’accepteraient pas un poste si l’employeur n’a pas de pratiques RSE solides, ce qui en fait un levier clair à croiser avec l’eNPS pour prioriser les actions.
Plus largement, d’après MRINetwork, 69 % des candidats rejettent une offre lorsqu’une entreprise a une mauvaise réputation employeur (réputation globale, pas uniquement RSE) : un signal complémentaire à suivre dans vos baromètres.
Audit de la marque employeur : diagnostic interne/externe et benchmark
Diagnostic interne
L'audit de marque employeur commence par un diagnostic interne dont l’objectif est d’évaluer les forces et faiblesses de l'entreprise. Cette analyse interne inclut :
- l'état des lieux des pratiques RH,
- la culture d'entreprise,
- les conditions de travail
- et l'offre de valeur employeur (EVP).
L’eNPS (Employee Net Promoter Score) mesure la propension des salarié·e·s à recommander leur entreprise sur une échelle de 0 à 10. Un baromètre RH régulier permet ensuite de suivre l’engagement tous les 3 à 6 mois.
Diagnostic externe
Le diagnostic externe complète cette approche en étudiant la perception du secteur par les candidats potentiels et les collaborateurs.
Privilégiez des enquêtes sur les avis en ligne, les plateformes RH (comme Glassdoor) et l’analyse des offres d’emploi.
Voici les thématiques clés pour un questionnaire :
- Culture d’entreprise : Valeurs claires et alignées sur la mission.
- Conditions de travail : Équilibre vie pro/perso, pratiques flexibles.
- Rémunération : Transparence sur salaires et avantages.
- Développement : Formations et mobilité interne.
- Management : Autonomie et reconnaissance.
- RSE : Actions concrètes (réduction des émissions, partenariats éthiques).
Pour optimiser le taux de réponse, assurez l’anonymat, simplifiez le formulaire (moins de 10 questions) et communiquez en amont via les canaux internes.
Benchmark sectoriel
Le benchmark sectoriel constitue une étape importante, comparant les pratiques aux concurrents directs et indirects.
L’étude ELAC montre que 70 % des offres mentionnent la rémunération, mais seulement 15 % évoquent des primes/avantages, révélant une opportunité de communication plus différenciée.
Selon LinkedIn, les organisations alignées sur les meilleures pratiques de marque employeur attirent jusqu’à 50 % de candidats qualifiés supplémentaires et réduisent leur turnover de 28 %, ce qui renforce concrètement l’attractivité et l’efficacité du recrutement.
Sondage candidats & collaborateurs : guide de questionnaire et taux de réponse
La conception d'un questionnaire efficace pour les candidats et collaborateurs repose sur des principes clairs. La structure idéale alterne questions ouvertes et fermées, limitées à 10-12 questions maximum pour éviter la lassitude. L'enquête Ipsos x Welcome to the Jungle, menée auprès de 1000 actifs français, montre que les questions sur la rémunération, l'équilibre vie pro/perso et la RSE obtiennent les taux de réponse les plus élevés.
Les pièges à éviter pour votre marque employeur incluent les formulations biaisées, les questions trop nombreuses et la négligence des aspects juridiques (RGPD). Un sondage bien conçu permet d'identifier les attentes des salariés et d'adapter l'offre d'emploi aux réalités du marché.
Comment valoriser votre marque employeur ?
Valoriser votre marque employeur grâce à EGYM Wellpass c’est :
- rééquilibrer les dimensions tangibles : avantages sociaux, dispositifs RH, environnement de travail ;
- et immatérielles : valeurs, culture d’entreprise, proposition de valeur employeur.
À la clé : une marque employeur plus lisible et un facteur-clé de compétitivité sur le marché de l’emploi.
Selon le baromètre de la Marque Employeur par Welcome to the Jungle × Ipsos (2023), 66 % des décideurs RH déclarent avoir une stratégie structurée, contre 33 % des actifs qui en perçoivent les effets : d’où l’importance d’une approche cohérente et visible en interne.
Les composantes essentielles d'une marque employeur forte incluent :
- L'attractivité : capacité à séduire les talents grâce à une proposition claire et différenciante, intégrant la RSE et la qualité de vie au travail
- La fidélisation : taux de rétention influencé par les perspectives d'évolution, le management et les politiques de reconnaissance
- La visibilité : présence active sur les réseaux professionnels (LinkedIn, Viadeo) et plateformes de recrutement (Apec, Meteojob)
- La réputation : avis sur des plateformes tierces comme Glassdoor ou Trustpilot (de plus en plus consultés par les candidats avant de postuler).
- L'image : perception globale façonnée par la responsabilité sociétale, l'équilibre vie professionnelle-personnelle et les pratiques managériales
Etude marque employeur : Quelles indicateurs observer ?
Indicateurs d’attractivité
Ils mesurent la capacité à attirer des candidats qualifiés. Le nombre de candidatures par offre et la provenance des candidatures (réseaux sociaux, plateformes d’emploi) évaluent l’efficacité des canaux. La qualité des candidatures se juge via le ratio d’entretiens réalisés. Le taux d’acceptation des offres et le coût par embauche optimisent le budget recrutement.
Indicateurs de rétention et d’engagement
Le taux de roulement (turnover) reflète la stabilité de l’équipe. L’eNPS (Employee Net Promoter Score), basé sur une échelle de 0 à 10, indique si les employés recommanderaient l’entreprise. Un score supérieur à 30 est considéré comme bon. Le taux d’absentéisme et l’ancienneté moyenne évaluent le bien-être au travail.
Indicateurs de réputation
Les notes sur Glassdoor et Indeed ou le sentiment sur les réseaux sociaux influencent la perception externe. Le trafic sur le site carrière et le taux de conversion des offres (candidatures par clic) mesurent l’impact des contenus RH :
- Indicateurs d'attractivité :
- Nombre de candidatures par offre
- Qualité des candidatures
- Taux d’acceptation des offres
- Coût par embauche
- Source des candidatures
- Indicateurs de rétention :
- Taux de roulement (turnover)
- eNPS
- Taux d’absentéisme
- Ancienneté moyenne
- Indicateurs de réputation :
- Notes sur Glassdoor, Indeed
- Sentiment sur les réseaux sociaux
- Trafic site carrière
Le suivi régulier de ces KPIs permet d’ajuster les actions RH. Un audit des avis en ligne ou un taux de roulement élevé peut inciter à revoir les politiques de mobilité interne ou les avantages sociaux.
