Marque employeur : 4 pièges à éviter

Pourquoi la marque employeur est-elle devenue un enjeu stratégique ?

Trait d’union entre le marketing et les RH, la marque employeur est devenue une priorité pour 69 % des DRH. Pourquoi un tel engouement ? 61 % des entreprises ayant des besoins en recrutement ont du mal à recruter, et 6 PME sur 10 déclarent manquer de talents pour accompagner leur croissance. Dans ce contexte, « marketer » son offre employeur devient un levier incontournable pour se démarquer auprès de candidats de plus en plus volatils et exigeants. Mettre en place une stratégie solide et suivre des conseils marque employeur adaptés permet d’attirer, d’engager et de fidéliser les bons profils sur un marché en tension.

Face à cette pression du marché, comment attirer sans créer de la surenchère ? Voilà toute la difficulté de l’exercice. En effet, certaines initiatives de communication RH s’avèrent très innovantes et paient indéniablement à court terme. Pourtant, ces opérations séduction décorrélées de la réalité de l’entreprise tournent souvent à l’échec. Les ruptures de confiance engendrées par des promesses non tenues coûtent cher aux entreprises : turn-over, conflits internes, absentéisme, bore-out et démission prématurée… Les entreprises perdent 25% de leurs nouveaux collaborateurs dans un délai d’un an.

Selon Agnès Duroni, la marque employeur couvre l’identité de l’entreprise, l’image interne et la réputation externe. Pour être pertinente, elle doit s’adosser à une stratégie RH durable, avec comme ligne directrice, une stricte cohérence entre ces trois piliers. Pour vous éviter les dérapages inopportuns, on a répertorié les 4 écueils à éviter impérativement.

Erreur #1 - Le mensonge

Communiquez sur de l’existant !

79% des moins de 35 ans utilisent les réseaux sociaux pour rechercher un emploi et 95% des candidats font des recherches sur une entreprise avant d’y postuler. Se positionner sur le web et les réseaux sociaux pour exprimer son identité employeur est devenu un « must have » RH en 2019. Pourtant, chercher à créer le buzz à tout prix en occultant la culture d’entreprise, le modèle organisationnel ou encore la réalité des métiers reste un coup de communication au ROI « courtermiste » voire négatif. À l’heure de Glassdoor et des réseaux sociaux, l’inadéquation entre l’interne et l’externe peut jouer des tours à votre e-reputation : des salariés mécontents, des désillusions… tout se sait, se relaie et s’amplifie. Si votre entreprise a mauvaise réputation, la chute du taux de postulants peut atteindre jusqu’à 10%. 69% des candidats refuseraient même un poste !

Bonne pratique RH : pour développer une marque employeur authentique, toute entreprise doit veiller à aligner culture, pratiques internes et messages externes. Pour cela, il est fondamental de définir votre Employee value proposition (EVP) à savoir votre proposition de valeur employeur (salaire, conditions de travail, télétravail, RSE…). Concrètement, cela implique :

• Un travail en amont sur la culture et les valeurs de l’entreprise
• Un audit des modes organisationnels et de management
• Un diagnostic des pratiques RH
• Une enquête 360° sur la perception employeur : salariale, candidat et « alumni »
• Une coordination entre communication et RH sur le sujet marque employeur

Erreur #2 - L’obsolescence

Modernisez l’expérience candidat !

Le recrutement est le premier point de contact entre candidats et employeur : un moment pivot pour mettre en avant l’EVP. Or, 60% des candidats disent avoir vécu une mauvaise expérience de recrutement. Les raisons ? Espace carrières nébuleux, formulaires à rallonge, manque de visibilité, processus trop longs, entretiens peu engageants ou trop formels, annonce froide où la culture d’entreprise est absente… À l’ère de l’agilité et de l’instantanéité, il est encore possible, en 2019, d’avoir un retour « post entretien » après 2 mois ! Pire, de ne pas en avoir de réponse du tout pour la moitié des candidats. Les dommages collatéraux pour la marque employeurs sont immenses : 31% des candidats partagent sur les réseaux sociaux leurs mauvaises expériences de recrutement.

Bonne pratique RH : cassez les formats figés du recrutement classique pour offrir une véritable expérience en phase avec votre culture d’entreprise et les codes actuels. Quelques basiques :

• Opter pour des processus courts et de la transparence à chaque étape
• Axer les rencontres sur l’échange et la réciprocité
• Répondre à tous les candidats reçus en entretien
• Créer un espace carrières performant : 60% des personnes en recherche d’emploi ont déjà quitté une application de recrutement en raison de sa lenteur ou de sa complexité.
• Tenter des formats expérientiels : gaming, défis sportifs... 87% affirment qu’une expérience d’entretien positive peut changer leur opinion sur un emploi ou une entreprise.
• Demander du feedback aux candidats

Erreur #3 - L’indifférence

Préparez et suivez l’onboarding des nouvelles recrues !

Saviez-vous que 20% des recrutements se soldent par un départ ? Mismatch ? Erreur de casting ? Pas forcément, juste l’oubli d’une étape critique dans l’expérience collaborateur : l’intégration d’un nouveau salarié. Pas de visibilité, absence de planning, isolement, incompréhension des processus internes, pas de matériel informatique, des collègues qui ignorent votre arrivée… 4% des nouveaux salariés quittent leur poste après une première journée désastreuse et 50% des cadres songent à quitter leur entreprise pendant leur période d’essai ! Pour éviter l’effet déceptif du jour J en mode solitaire, la marque employeur a un rôle à jouer pour déployer des actions visibles et impactantes. Une bonne intégration augmente à 69% le taux de nouvelles recrues qui restent au moins trois ans au sein de l’entreprise.

Bonne pratique RH : construire un processus d’onboarding dans la continuité de l’expérience candidat et proposer une immersion structurée. Quelques actions phares :

• Initier un planning complet d’onboarding
• Engager les managers dans le processus : c’est un projet collectif !
• Remettre un « welcome kit » qui explique votre culture d’entreprise et son fonctionnement : 61 % des nouvelles recrues ne reçoivent aucune formation sur la culture de l’entreprise.
• Proposer des activités conviviales et inclusives : sport, déjeuners, rencontres...
• Nommer un mentor ou « peer buddy » pour guider le collaborateur

Erreur #4 - L’esprit de conquête

Attirez les talents, mais n’oubliez pas de les fidéliser !

Quand on parle de marque employeur, cela rime souvent avec « talent acquisition » et son armada de mesures innovantes pour attirer les meilleurs candidats. La grande partie de l’investissement se concentre alors sur un site carrières à l’UX précis, des vidéos dignes des meilleures séries Netflix et un processus de recrutement en grandes pompes. C’est nécessaire… mais insuffisant. Qu’en est-il de vos salariés ? La fidélisation est également un challenge RH majeur : 82,5% des DRH se disent préoccupés par le sujet alors que 70% des Millennials n’envisagent pas de rester dans la même entreprise plus de 5 ans. Une marque employeur durable doit offrir la même expérience aux collaborateurs que celle proposée aux candidats. N’oublions pas qu’ils sont vos ambassadeurs n°1 : ce sont eux qui véhiculent l’image de l’entreprise à travers leurs réseaux. De plus, 78% des internautes feraient davantage confiance à leurs pairs qu’à la communication institutionnelle.

Bonne pratique RH : il est impossible de bâtir une stratégie d’attraction des talents sans construire, en amont, une politique solide de fidélisation. Pour cela, il faut :

• Réfléchir aux parcours collaborateurs : 78 % déclarent qu’ils resteraient davantage chez leur employeur s’ils voyaient des perspectives professionnelles.
• Développer l’employabilité grâce à la formation, l’intrapreneuriat...
• Booster la reconnaissance (pratique du feedback, évolution…)
• Investir dans la QVT : espaces de travail, sport… 87 % des salariés attendent de leur employeur qu’il les aide à maintenir un bon équilibre vie professionnelle-vie privée.

Tableau récapitulatif – Les pièges à éviter et les solutions associées

Une stratégie marque employeur efficace ne repose pas sur des effets d’annonce, mais sur une cohérence durable entre discours, actions RH et expérience collaborateur. En évitant les principaux pièges de la marque employeur, les entreprises construisent une image authentique, attractive… et pérenne.

Sources :

• Insee (2017)
• Enquête BPI
• Silkroad
• La Super Agence, 10 chiffres sur la Marque Employeur à retenir pour 2019
• « Mauvaise marque employeur », Job Truster, 2015
• Étude Stepstone
• Tendances du recrutement, Linkedin 2015
• Enquête de La Super Agence
• Rapport de Stéphane Rodriguez sur la marque employeur
• SHRM
• LinkedIn
• APEC - 2017
• Etude Bersin by Deloitte
• Cabinet Mercuri Urval de 2012
• O.C. Tanner
• TalentLMS
• Article Robert Half sur la stratégie de fidélisation des collaborateurs, mai 2017
• Étude Deloitte
• Nielsen
• Mercer
• Glassdoor